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摘要： 中國(guó)龐大的電商發(fā)展?jié)摿?，足以讓京東成為一家市值超過(guò)600億美元的公司，但比起馬云和貝索斯放眼全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，劉強(qiáng)東仿佛總是缺少了點(diǎn)什么。

重返虧損，京東還能再次迎回“高速增長(zhǎng)”的故事嗎？        

京東昨日晚間發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，二季度京東持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入達(dá)932億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.6%；交易總額（GMV）為2348億元，同比增長(zhǎng)46%?；谕ㄓ脮?huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），京東凈虧損為2.870億元（約合4230萬(wàn)美元），這是京東在一季度實(shí)現(xiàn)凈利后重新轉(zhuǎn)為虧損。

收入大漲卻虧損增大，京東天花板真的來(lái)了？

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這并不算一份很靚麗的財(cái)報(bào)。雖然營(yíng)收繼續(xù)保持了超過(guò)40%的增速，但虧損的全面放大，也讓資本市場(chǎng)對(duì)京東的未來(lái)產(chǎn)生了擔(dān)憂，在財(cái)報(bào)公布后，京東美股盤(pán)前一度跌逾7%，最終收盤(pán)暴跌3.59%。

財(cái)報(bào)顯示，京東本季度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入為923億元，相比上一季度762億元，環(huán)比增長(zhǎng)170億元，但令人遺憾的是，無(wú)論是基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP），還是基于通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），京東的凈利潤(rùn)都大幅下滑了接近4億元。

對(duì)此，京東CFO黃宣德給出的解釋是，由于今年第一季度的利潤(rùn)超出了預(yù)期，京東決定將超出預(yù)期的利潤(rùn)用于更多的促銷(xiāo)活動(dòng)，這導(dǎo)致今年第二季度京東的營(yíng)收部分非常強(qiáng)勁，但成本上升的同時(shí)毛利率有所下滑。

背后的邏輯不難理解，第二季度京東展開(kāi)了有史以來(lái)規(guī)模最大的618購(gòu)物狂歡節(jié)，這場(chǎng)為期的18天的大促，幫助京東斬獲了1199億元的累計(jì)下單金額，反映在財(cái)報(bào)中就是“收入繼續(xù)一個(gè)較高的環(huán)比增速”。我們知道，像618這樣的購(gòu)物狂歡一年只有一次，這種增長(zhǎng)很大程度上只是階段性的。

如果我們?cè)僖胍粋€(gè)簡(jiǎn)單的模型，可能會(huì)得出另一個(gè)結(jié)論。

2016年京東交易總額為6582億元，這意味著2016年18天的平均成交額是325億元，按照京東本季度GMV接近46%的同比增速，2017年18天的成交額應(yīng)該是474.5億元。所以京東618大促帶來(lái)真實(shí)成交額的增長(zhǎng)大約有（1199-474.5=724.5）億元，按照本季度自營(yíng)交易額占比58.2%來(lái)算，618大促理論上為京東帶來(lái)了約為421.7億元的收入增長(zhǎng)。

換句話來(lái)說(shuō)，如果刨除京東618大促對(duì)整個(gè)第二季度的影響，京東持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入實(shí)際上下滑（421.7-170=251.7）億元，雖然京東618取得了有史以來(lái)最好的成績(jī)，但這很大程度上消耗了京東用戶第二季度所有的消費(fèi)潛力，看上去京東營(yíng)收增長(zhǎng)的天花板真的來(lái)了。

于京東而言這并不算一個(gè)好消息。這也不難理解，為什么在618剛剛不去不久，又聯(lián)手沃爾瑪展開(kāi)了“88購(gòu)物節(jié)”，營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力確實(shí)正在困擾著京東。至于凈利潤(rùn)大幅下滑，這和京東618的流血營(yíng)銷(xiāo)恐怕離不開(kāi)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的集體入場(chǎng)不僅稀釋了原本屬于京東的注意力，讓京東從外部獲取流量的成本倍增。這也讓京東需要投入更多的成本進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

消費(fèi)升級(jí)下的新零售，京東卻只做對(duì)了一半

在過(guò)去半年，電商行業(yè)聊得最多的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“消費(fèi)升級(jí)”，何謂“消費(fèi)升級(jí)”用一句直白的話來(lái)解釋?zhuān)蔷褪腔ヂ?lián)網(wǎng)群體已經(jīng)過(guò)了買(mǎi)便宜貨、買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的階段，他們開(kāi)始對(duì)品質(zhì)有了更高的需求，他們開(kāi)始需要在更好的場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)。

這種消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，其實(shí)也給電商平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。幾乎在同一時(shí)間阿里和京東都提出了要發(fā)力“新零售”，但雙方卻對(duì)新零售出現(xiàn)了很大的分歧。劉強(qiáng)東認(rèn)為第四次零售革命是成本、效率與體驗(yàn)進(jìn)一步提升，而馬云則認(rèn)為新零售的核心是從向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者。

劉強(qiáng)東和馬云對(duì)零售業(yè)未來(lái)的思考都沒(méi)有錯(cuò)誤，但這卻造成了兩家公司布局很大的差異化。

具體來(lái)看，劉強(qiáng)東更多是希望京東能夠成為中國(guó)商業(yè)零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的提供商，并將已有的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢(shì)充分向社會(huì)開(kāi)放。而馬云則提出的是“融合”，在他看來(lái)，零售的核心元素是數(shù)字化，是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下融合，馬云認(rèn)為這種“融合”的最終結(jié)果就是消滅庫(kù)存，讓庫(kù)存管理得更好，讓企業(yè)庫(kù)存降到零。

在過(guò)去幾個(gè)月，我們看到了京東開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)電商”這個(gè)概念，其實(shí)這正是劉強(qiáng)東對(duì)零售業(yè)未來(lái)的直接體現(xiàn)，但很大程度上京東卻只是迎合了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的部分趨勢(shì)，也即對(duì)品質(zhì)的要求。但在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者不僅是商品的品質(zhì)有了更高的要求，他們對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景也有更高的需求，重新回到線下消費(fèi)是了令一個(gè)新的趨勢(shì)。

在阿里系的新零售樣本中，盒馬鮮生已經(jīng)成為一個(gè)樣本式的案例，在用戶端，盒馬與淘寶、支付寶會(huì)員體系完全打通；在供應(yīng)鏈端，盒馬已實(shí)現(xiàn)與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購(gòu)，背后阿里的大數(shù)據(jù)支持、集團(tuán)的系統(tǒng)研發(fā)能力、語(yǔ)音計(jì)算能力、配送時(shí)的算法優(yōu)化。阿里官方甚至不止一次表態(tài)，“盒馬是阿里探索新零售的主陣地之一?！?/p>

面對(duì)阿里新零售取得階段性的成功，京東一定程度上是焦慮的，這讓劉強(qiáng)東提出要在未來(lái)五年在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店的規(guī)劃，但這很大程度上只是一個(gè)ERP接通計(jì)劃，實(shí)際上和新零售并沒(méi)有太大關(guān)系。

而在“今年目標(biāo)開(kāi)50萬(wàn)家便利店”的壓力之下，京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃負(fù)責(zé)人杜爽也選擇離職。雖然在不久前，京東正計(jì)劃發(fā)力3C線下零售店，但此時(shí)此刻缺乏線下布局已經(jīng)成了京東最大的短板所在。

夾縫中求生存，京東未來(lái)最大的困局在哪里？

雖然京東本季度重新回歸虧損，如果從整體來(lái)看，京東本季度這份財(cái)報(bào)還是取得了不少的突破，在營(yíng)收和GMV保持高增速的前提下，年度活躍用戶出現(xiàn)了不小的增幅，尤其是女性消費(fèi)者的顯著增加。再加上需要持續(xù)投入的京東金融也完成了重組分割，京東物流子集團(tuán)，京東保險(xiǎn)、京東云、京東智能和海外業(yè)務(wù)也都完成了初步的戰(zhàn)略布局，這家公司正在摘掉“零售企業(yè)”的帽子。

不過(guò)，這些新業(yè)務(wù)才剛剛起步，京東電商業(yè)務(wù)收入占比依然高達(dá)95%以上。再加上，蘇寧的反攻、天貓的北上，這家公司未來(lái)的發(fā)展仍然艱難重重。而具體來(lái)看眼下這幾大挑戰(zhàn)怕是當(dāng)務(wù)之急。

一、品質(zhì)電商能否成為突圍關(guān)鍵？

京東能夠從一眾電商中脫穎而出，憑借的是自營(yíng)+物流服務(wù)，這種優(yōu)勢(shì)后來(lái)被劉強(qiáng)東定義為“品質(zhì)電商”。在2016年世界電商大會(huì)上，京東商城公共事務(wù)副總裁曲越川曾分享了京東對(duì)“品質(zhì)電商”的理解，所謂品質(zhì)其實(shí)是指的是：源頭的直采、加強(qiáng)品控、封閉物流全程可追溯、快速送達(dá)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

劉強(qiáng)東后來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合中多次表示，京東品質(zhì)電商的理念，越來(lái)越受到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，“連續(xù)盈利正體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)京東模式優(yōu)越性的認(rèn)可?！?/p>

品質(zhì)電商到底能最終發(fā)揮多大的效應(yīng)，我們尚不得而知。但近期頻繁陷入自營(yíng)假貨傳聞中（GUCCI眼鏡到手變成Gucc），卻也為京東未來(lái)的發(fā)展增加了些許陰影。很大程度上京東面臨的這種困境，正是發(fā)力“品質(zhì)電商”遭遇的陣痛。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品需求不斷上升時(shí)，“品質(zhì)電商”必須要將海外優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)。但由于京東全球購(gòu)都從海外經(jīng)銷(xiāo)商那里拿貨，這些經(jīng)銷(xiāo)商基本都在海外，往往只能通過(guò)考察經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)來(lái)判斷是否是正品。而在追求業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的壓力下，京東全球購(gòu)頻繁出現(xiàn)假貨已成為這家電商平臺(tái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、京東+騰訊陣營(yíng)還能在一起多久？

幾天前，京東和百度達(dá)成了“京度計(jì)劃”戰(zhàn)略合作，手機(jī)百度也將為京東提供一級(jí)訪問(wèn)入口，而與百度合作之前，京東還與今日頭條推出過(guò)“京條計(jì)劃”。京東CEO劉強(qiáng)東在分析師會(huì)議上透露，京東還會(huì)和另外一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出一個(gè)新的計(jì)劃。

表面上看，這是京東在不斷發(fā)掘新的流量入口，并為這家公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝讼胂罅?。但深究背后，其?shí)這是和騰訊之間的博弈。不難發(fā)現(xiàn)，自京東和今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作后，京東財(cái)報(bào)就再?zèng)]提及騰訊入口對(duì)電商的帶動(dòng)作用了，而后者正是騰訊一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

就在不久前，騰訊將其“騰訊優(yōu)選”項(xiàng)目升級(jí)為“企鵝優(yōu)選”，由騰訊在微信中提供平臺(tái)和引流，并對(duì)第三方商戶進(jìn)行篩選和監(jiān)管，發(fā)貨售后則均由商戶負(fù)責(zé)。騰訊投資的電商也不在少數(shù)，小紅書(shū)、微店都是獨(dú)角獸量級(jí)選手，而拼好貨則更被騰訊寄希望為微信內(nèi)的“淘寶”，再加上小程序電商的爆發(fā)，騰訊的野心不言而喻。

其實(shí)騰訊在電商上的種種布局不難理解，電商不僅是一個(gè)非常重要的支付場(chǎng)景，是騰訊的流量生態(tài)中的一種變現(xiàn)方式，更重要的還在于電商所產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)是騰訊發(fā)力人工智能、信用金融等未來(lái)戰(zhàn)略的核心助力，而這些數(shù)據(jù)很明顯京東是不可能開(kāi)放給騰訊的，所以騰訊必須要自己進(jìn)行布局。

三、京東的業(yè)務(wù)創(chuàng)新略顯不足

其實(shí)對(duì)京東來(lái)說(shuō)，擺在眼前最大的一個(gè)尷尬就是增速的放緩。一直以來(lái)，京東都以增速遠(yuǎn)超阿里的形象出現(xiàn)在眾人面前，但這種高速增速現(xiàn)在卻很大程度上一去不復(fù)返了。

我們來(lái)看一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比，二季度京東持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入達(dá)932億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.6%；而今年5月阿里發(fā)布2017財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)中，阿里巴巴集團(tuán)核心電商業(yè)務(wù)收入315.70億元人民幣，同比增長(zhǎng)47%；2017財(cái)年全年阿里巴巴集團(tuán)收入為1582.73億元人民幣，同比增長(zhǎng)56%

在規(guī)模是京東數(shù)倍的前提下，阿里卻擁有著比京東還要更快的高增速，這也資本市場(chǎng)開(kāi)始不看好京東的關(guān)鍵所在。至于阿里的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很大程度上也離不開(kāi)阿里的生態(tài)布局：線下新零售、媒體、社交、金融、云計(jì)算、數(shù)字音樂(lè)、在線視頻、內(nèi)容分發(fā)等等，這些業(yè)務(wù)的布局又反過(guò)來(lái)拉動(dòng)阿里電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這導(dǎo)致在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)雙方的差距恐怕還將會(huì)越拉越大。

至于在業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面上，京東至今還沒(méi)有在云計(jì)算這樣高科技高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)上取得突破，在布局上依然還是亦步亦趨地跟在阿里巴巴和亞馬遜后面，這或許是劉強(qiáng)東感到焦慮的核心原因。

中國(guó)龐大的電商發(fā)展?jié)摿?，足以讓京東成為一家市值超過(guò)600億美元的公司，但比起馬云和貝索斯放眼全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，劉強(qiáng)東仿佛總是缺少了點(diǎn)什么。

（廈門(mén)網(wǎng)站建設(shè)文章來(lái)自百度新聞）