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摘要： 覬覦中國市場的啤酒巨頭多了去，但是，喜力不溫不火，朝日進(jìn)展不暢，唯有百威英博和嘉士伯，順利擠進(jìn)前五，瞄準(zhǔn)中國啤酒行業(yè)的“鐵王座”。

百威英博和嘉士伯的中國策：如何用20年攻下中國啤酒半壁江山？        

在中國市場攻城略地之時，百威英博的手腕多少有點(diǎn)“奸雄”的意味。

準(zhǔn)備到哪個區(qū)域建新廠，先跟四五個城市談判，簽下框架協(xié)議，然后等著這幾個城市互相競價，政策最優(yōu)惠者得。最終公布前，誰都不知道百威英博葫蘆里賣的什么藥。

當(dāng)年百威英博準(zhǔn)備布局河北，同時跟石家莊、張家口、廊坊、保定談，最終把廠設(shè)在了保定清苑。在湖南、江西、云南等地區(qū)，套路都是這樣。

這或許與美洲略帶狂野的商業(yè)風(fēng)格有關(guān)。但深居北歐童話世界嘉士伯，在中國的擴(kuò)張風(fēng)格完全不一樣：認(rèn)清現(xiàn)狀、看準(zhǔn)趨勢、忍辱負(fù)重、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

如果說百威英博是啤酒界的“曹操”，那么，嘉士伯則可以稱為啤酒界的“司馬懿”。

覬覦中國市場的啤酒巨頭多了去，但是，喜力不溫不火，朝日進(jìn)展不暢，唯有百威英博和嘉士伯，順利擠進(jìn)前五，瞄準(zhǔn)中國啤酒行業(yè)的“鐵王座”。

雖然百威英博和嘉士伯在中國的市場份額僅為20%左右，但因它們在多個區(qū)域市場稱雄，且包攬了利潤豐厚的高端市場的大部分份額，所以，說它們攻占了中國啤酒半壁江山，一點(diǎn)也不為過。

某種程度來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了外資啤酒讓華潤雪花青島燕京們“膽寒”的時候了。如果嘉士伯接手朝日成為青島啤酒二股東這一傳言成真，那么，這種恐懼或?qū)⒅渲袊【菩袠I(yè)的下半場。

并購狂人百威英博

說百威英博是啤酒界的“曹操”，并不僅僅指其“奸詐”，更多的是依靠魄力和雄心成就的霸業(yè)。

一個比利時的啤酒公司，2004年合并美洲飲料公司組建英博，2008年520億美元收購百威，成為世界啤酒“老大”，2016年1060億美元收購“老二”南非米勒，旗下?lián)碛邪偻⒖屏_娜等數(shù)百個品牌。

雖然百威英博的總部在比利時，但實(shí)際上它更應(yīng)該被稱為一家美國公司。

而百威英博在中國市場的進(jìn)階之路，正伴隨著它在全世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

之所以將這家公司簡稱為“百威英博”，關(guān)鍵在于2008年英博和百威的合并。組成百威英博之后，這兩家啤酒巨頭在中國的布局正式合成一股力量，一舉進(jìn)入中國啤酒五強(qiáng)。

此前，英博在中國的勢力范圍主要在東部，江蘇、浙江、福建，10年時間收購了江蘇的三泰和金陵，浙江的雙鹿、石梁、浙東，還有湖北的金龍泉和湖南的長沙。百威收購哈啤后，主要業(yè)務(wù)在東北。

至此，百威英博的“東部戰(zhàn)線”初現(xiàn)雛形。合并之后，不僅并購的“彈藥”更充足，而且，對中國地方品牌形成的“威懾力”更強(qiáng)悍。

在巨頭看中的市場，地方品牌“要么投降、要么打死”，能選擇的頂多是賣給A還是賣給B。

賣給雪花的，只能留下產(chǎn)能和渠道；賣給百威英博和嘉士伯，品牌能留下，但已然成為外資。

在這之后，百威英博在中國市場的并購從未停過，2011年河南維雪、大連大雪，2012年牡丹江啤酒，2013年河北唐山，2014年吉林金士百，2015年增持珠江啤酒（002461.SZ）……

百威英博和嘉士伯的中國策：如何用20年攻下中國啤酒半壁江山？        

2015年百威英博準(zhǔn)備收購南非米勒時，甚至打起了華潤雪花的主意。南非米勒持有華潤雪花49%的股份，如果不是因?yàn)椤胺磯艛唷闭{(diào)查，百威英博是斷然不會放棄中國啤酒“老大”的。

目前，百威英博僅次于華潤啤酒（00291.HK）和青島啤酒（600600.SH），在中國啤酒市場排名第三。除了走高端路線的主品牌百威，全國性品牌哈啤、雪津和幾十個地方品牌，主打中低端市場。

也許你每天都在喝百威，只是，如果不仔細(xì)看，你根本發(fā)現(xiàn)不了。

據(jù)說百威英博每4年搞一次大并購，不知道下一個“獵物”會是誰，又會對中國啤酒市場產(chǎn)生什么影響。

嘉士伯暗度陳倉

很多人會好奇，最好的啤酒在歐洲，人均啤酒消費(fèi)量最大的是歐洲，啤酒工業(yè)的發(fā)源地在歐洲，但是，最大啤酒企業(yè)卻不在歐洲。

一個非常關(guān)鍵的原因是，歐洲人會釀酒，會創(chuàng)新產(chǎn)品，會在營銷上完美契合消費(fèi)者痛點(diǎn)，但是，在資本運(yùn)作層面，不如在商場久經(jīng)征戰(zhàn)的美國人或者巴西人。

啤酒和足球的緊密關(guān)聯(lián)，就應(yīng)該感謝嘉士伯連續(xù)20多年贊助歐洲杯。即使到現(xiàn)在，嘉士伯的足球營銷，每年都能“擊中”消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。嘉士伯同樣把出色的足球營銷，帶到了中國。

“可能是世界上最好的啤酒”，這句嘉士伯的廣告詞，被羅永浩拿來改改自己用，“可能是東半球最好用的手機(jī)”，那還是幾十年后的事情。

其實(shí)，嘉士伯進(jìn)入中國市場，比百威英博還要早兩年。但這種“踏實(shí)”的風(fēng)格，決定了嘉士伯在中國推進(jìn)時，首先選擇了競爭不那么激烈的西部市場。

1995年嘉士伯收購惠州啤酒廠進(jìn)入中國市場，2003年調(diào)整策略，全資收購云南的華獅啤酒和大理啤酒，扶持地方品牌。

此后多年專注于合資經(jīng)營，先后投資西藏的拉薩啤酒，新疆的新疆啤酒、烏蘇啤酒，蘭州黃河，寧夏啤酒，最終控股重慶啤酒。

百威英博和嘉士伯的中國策：如何用20年攻下中國啤酒半壁江山？        

不知不覺間，嘉士伯控制了整個中國西部的啤酒版圖，正準(zhǔn)備落子?xùn)|部，一步步實(shí)踐西－東－中戰(zhàn)略。

如果說百威英博和雪花在東部的收購，帶著一半“威脅”，那么嘉士伯在西部，更多地是充當(dāng)“外援”的角色，有時候甚至是“救世主”。

西部消費(fèi)經(jīng)濟(jì)本就落后于東部地區(qū)，而嘉士伯帶給地方品牌們的，正是世界上一流的啤酒管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

就更不用提盤活重慶啤酒（600132.SH），盤凈啤酒花（現(xiàn)為同濟(jì)堂，600090.SH），一舉賣殼救了烏蘇啤酒。更重要的是，在平衡整個西部啤酒資源的層面上，大刀闊斧改革。

當(dāng)年嘉士伯關(guān)閉重慶啤酒的多家工廠時，整個行業(yè)為之震驚，媒體和分析師還喊出“嘉士伯要跑路了”，嘉士伯挺委屈。

但回過頭看，去產(chǎn)能慢一步的巨頭們，現(xiàn)在都覺得有點(diǎn)吃力了。

在啤酒行業(yè)走量的階段，西部的啤酒廠們沒辦法跟上，但到了高端化、品質(zhì)升級的階段，以重慶啤酒為首的這些廠商，或?qū)⒃谛袠I(yè)低迷中率先復(fù)蘇。

想想司馬懿，軋斷腿，押注曹丕，智斗諸葛亮，如履薄冰，最終奠定王朝基業(yè)，跟嘉士伯在中國的進(jìn)階之路，還真有幾分相似。

（廈門網(wǎng)站建設(shè)文章來自百度新聞）